Anche se negli ultimi anni gli strumenti a disposizione di una strategia di vendita o presenza digitale si sono moltiplicati, l'email marketing continua ad essere un mezzo potentissimo per generare profitti sul web e comunicare in maniera efficace con i propri clienti.
Vi sarà certamente capitato di sentire che l'email marketing è morto, in disuso. Niente di più falso se si pensa alle ROI che esso genera e all'engagement che riesce ad ottenere.
Ma una deduzione così netta deriva a ragione dalla mole di email che giornalmente arrivano sulle caselle di posta elettronica, nella maggior parte dei casi indesiderata.
E allora cosa possiamo fare per rispettare le regole del gioco e creare una strategia vincente che superi i blocchi comportamentali ed informatici dei clienti?
Partiamo da qualche definizione:
Una newsletter è una email che un'azienda, un'attività commerciale, associazione, partito politico o esercente invia ai propri contatti per tenerli aggiornati sulle novità, attività svolte o vendite promozionali che lo riguardano. L'elenco dei contatti rappresenta invece la lista (mailing list) degli iscritti alla newsletter ed è costituito da tutti coloro che, spontaneamente o a seguito di una richiesta, hanno deciso di fornire alla società il proprio indirizzo di posta elettronica.
Così la newsletter diventa uno strumento di marketing a bassissimo costo e con una duplice funzione, tenere vivo l'interesse dei clienti fidelizzati nei confronti delle attività di un'azienda e convertire gli utenti in clienti con una comunicazione personalizzata ed efficace.
Partiamo da un importante caposaldo: La newsletter è per tutti, grandi e piccoli aziende.
Ma per essere efficace deve rispettare poche ma fondamentali regole, andiamo a vedere quali.
- Per ottenere risultati e generare profitto da una campagna di email marketing bisogna definire con chiarezza fin da subito quali sono gli obiettivi che si vogliono perseguire. Solo in questo modo è possibile svolgere un'attenta attività di analisi e determinare se i risultati sono stati soddisfacenti o meno e valutare così quali sono gli elementi da cambiare o confermare nell'implementare le azioni susseguenti. (Esempio: l'obiettivo è quello di attirare nuovi clienti, o vogliono mantenere quelli attuali? Vogliamo semplicemente aumentare la nostra popolarità o la campagna è finalizzata alla vendita di un prodotto o un servizio?)
- La seconda importante regola da tenere in considerazione è relativa al content, cioè alle parole e alla struttura del messaggio. Nel progettare il layout di una newsletter si deve partire dal presupposto che l'attenzione dell'utente deve essere catturata nel giro di pochi secondi e così i messaggi devono essere essenziali ma interessanti e collocati all'interno di in una struttura semplice e ben organizzata.
Ed è per questo che la scelta dei colori, la suddivisione in paragrafi, l'utilizzo di immagini e fotografie risultano essere elementi determinati per il suo successo. - Altro aspetto da considerare è che una newsletter, data la sua periodicità, non cattura in maniera continuativa l'interesse dei destinatari. Molte comunicazioni falliscono, diventano indesiderate per persone che ignorano, archiviano, cancellano o annullano automaticamente l'iscrizione.
Ma in che modo si può arrivare ad ottenere l'indirizzo email dei clienti ed incrementare un database con nuovi contatti?
A disposizione ci sono diverse tecniche e strumenti per far si che i visitatori di un sito web decidano di compilare un form e lasciare così quasi spontaneamente i loro contatti. La strategia più utilizzata consiste nell'offrire dei bonus in seguito all'iscrizione alla newsletter (sconti, inviti, contenuti esclusivi). Non c'è limite a questo. La creatività lascia spazio a idee che vengono trasformate in contenuti interessanti e quindi alla creazione di un valore e vantaggio reale per il lettore.
Questi regali hanno il duplice effetto di generare nuovi contatti e porre le basi per una nuova relazione di fiducia con l'utente. Fiducia che si instaura grazie ad elementi di esclusività ed unicità ed alla coerenza dei contenuti prodotti rispetto all'immagine del brand ma sopratutto al target a cui ci si rivolge.
Una newsletter deve quindi rispondere a degli obiettivi precisi ed integrarsi perfettamente all'interno di una strategia di comunicazione più ampia.
Ma quali sono le tecniche che ci aiutano ad attrarre nuovi contatti? Vediamone alcuni.
- Link che rimandando ad una langing page consente all'utente di compilare un form con i suoi dati ed ottenere così il suo vantaggio. Può essere inserito alla fine di un articolo di blog o di una pagina del sito o collegata ad una campagna social;
- Popup che in diverse modalità di visualizzazione (a scomparsa, a schermo intero) catturano l'attenzione dell'utente in pochi secondi;
- Floating bar, ovvero la barra contenuta nella parte alta del sito alla quale l'utente può accedere in ogni momento della sua navigazione.
Tutti questi accorgimenti hanno il solo obiettivo di aumentare gli iscritti alla newsletter e quindi generare nuovi contatti qualificati, andando a nutrire il database.
Può questa fase considerarsi conclusiva in relazione ad una strategia di email marketing?
In realtà anche una lista ricca di contatti profilati e dotati di un espresso consenso a ricevere comunicazioni può generare vendite ed engagement pressoché nulle.
L'equivoco più grande che si può generare è quello di pensare che un solo bonus possa trasformare un utente in cliente.
Una strategia di email marketing efficace passa attraverso un'intensa e, il più delle volte, lunga attività di lead nurturing, fondamentale per istaurare un rapporto di fiducia tra brand e cliente.
Partiamo da una definizione, cosa si intende per lead nurturing?
La Lead Nurturing non è altro che quell’insieme di attività che permette di curare, nutrire e alimentare i rapporti con i potenziali clienti, inizialmente semplici lead inattivi che vengono stimolati a reagire nei confronti dei prodotti e dei servizi offerti.
È il più valido strumento a disposizione di una strategia di crescita perché permette di testare la reazione dei destinatari di un messaggio email, comprendendo le ragioni di un'eventuale inattività e quindi spingerli verso l’acquisto.
In che modo si riesce a farlo? Producendo contenuti e attivando azioni che generino valore.
Dotarsi di uno strumento di marketing automation che presta attenzione a questa importante azione strategica è quindi fondamentale per tradurre in realtà l’obiettivo di crescita alla base di un'attività produttiva.
Grazie a questo processo si possono spingere i lead all’acquisto tramite delle campagne mirate realizzate in base ai reali interessi.
Nello specifico fare lead nurturing significa impostare degli automatismi per cui vengono inviate delle email o degli sms con contenuti personalizzati e rilevanti per gli utenti, in base al loro comportamento e che approfondiscano i temi inizialmente trattati, con l'obiettivo di avvicinarli sempre di più all'engagement.
Se implementato correttamente, questo processo di customizzazione si traduce in conversione.
Prima di decidere di inviare centinaia di email senza un criterio ben definito e senza uno strumento che raccolga tutti i dati è importante fermarsi e riflettere. Tutte le comunicazioni aziendali devono essere attese, aperte, lette e devono spingere il lettore a compiere un'azione.
E' fondamentale dotarsi quindi di un sistema che consenta di raccogliere, elaborare, studiare i dati e le azioni che con essi si possono compiere.
In totale sicurezza, senza incappare in violazioni della privacy e rendere nullo il lavoro svolto.
Per inviare una mail a un gran numero di contatti non è possibile utilizzare a lungo termine una casella di posta generica, come outlook o gmail. Inviare centinaia di email massive (quindi con un unico invio) da un client di messaggeria classica fa incorrere nella possibilità, certezza più che rischio, che le mail siano consegnate in spam, quindi dichiararle nulle.
Certamente dobbiamo tener conto della concorrenza, di un mercato sempre più dinamico e di nuove regole che mettono continuamente in discussione quelle appena assodate ma con una buona dose di attenzione, studio e analisi dei processi si possono massimizzare i risultati di una strategia di email marketing basata sui principi che abbiamo appena visto.
